母婴行业深度变革期,品牌如何抢跑数字化升级?

来源:创略科技 时间: 2022-04-20

近三十年以来,母婴行业经历了快速的发展变化,从货源渠道单一到全渠道经营,从产品实用为主到品类丰富多元,消费者主力从70后逐渐转变为90后。

如今,人均可支配收入的提升及育儿观念的变化,都使母婴市场趋势向好;但与此同时,伴随着流量红利见顶,行业竞争加剧、新生人口增长迟缓等现实状况,母婴行业企业如何满足消费者个性化、体验化的需求,在把握存量用户的基础上锚定数字化营销方向成为当下转型升级的关键。

因此,品牌想要在激烈的竞争下脱颖而出长线发展,向着更为广阔的市场空间出发。创略科技认为母婴行业企业实践数字化转型升级,以前端营销路径为切入点,基于全域场景驱动以用户为中心的数据洞察与运营,至少要从以下这四个层面来规划与落实:

一、消费渠道升级,洞察全域获客重点

自疫情以来,相对于传统线下门店,多元化的线上渠道逐渐变为宝妈宝爸出于安全性考量的首选。京东、抖音、天猫、小红书以及母婴垂类APP等社交媒体平台成为母婴群体重要的信息渠道和购买渠道。线下门店亦在以服务体验为基础积极扩展,搭建线上多渠道平台,增强用户粘性。

面对多元化的消费渠道,如何基于One ID技术统一社交媒体平台等多渠道数据,构建线上线下一体化动态用户标签体系,品牌通过对数据的实时积累、解析,准确描绘母婴群体的选择行为以及其对产品功效、价格材质等偏好,是其精准、深入把握母婴群体的需求与习惯,从而制定全域营销策略的通关要点。

基于此,以CDP等数字化平台技术打通渠道壁垒,打造线上线下一体化全渠道运营体系,企业可发挥全域整合营销的效应,打破空间和时间限制以持续提升全域获客能力和降低营销成本。

二、营销中心迁移,描绘用户路径需求

从需求端来看,新一轮母婴消费的核心人群不仅关注产品的实用性和性价比,还关注安全与品质,追求个性化、体验化服务;从供给端来看,激烈的市场竞争促使品牌以消费者需求为导向研发产品,以数据洞察营销母婴市场趋势,通过提供差异化的服务体验赢得竞争。

两端都对企业全域营销链路体系和服务体系提出了更高的要求,对于企业当下而言,基于CDP数据洞察构建起以母婴核心人群为中心的运营能力尤为重要。通过打通门店、电商渠道、供应商等数据形成一体化管理以升级供应能力,同时以数字化触点全面连接母婴群体,找准发力点,双向快捷推进以整体提升用户运营能力。

基于全域的消费者洞察和用户路径的描绘,品牌准确定位受众人群,通过动态人群圈选投放、平台自动化触达和渠道个性化推荐等营销活动扩宽营销路径,与宝妈宝爸构建信赖关系和互动链路,通过提供优质的服务体验增强用户粘性以提高转化,打造会员体系和其管理运营。

三、场景分化,管理用户全生命周期

当前,品牌面对母婴群体层次化、精细化的消费需求,后发品牌瞄准一二线城市新母婴消费群体,同时向下沉市场发力,构建起全场景品效营销,实现持续拉新与会员全生命周期管理。先发品牌则在线下门店导购和场景体验的优势上,将商城搬到了线上,基于细节化的场景设计,促进品牌与母婴目标群体、与渠道商之间的管理与互动。

依托于CDP数据与AI技术的洞察与预测,品牌以母婴人群为中心的精准投放、KOL/社区种草、科普营销、话题互动、直播带货等多决策、长链路的营销路径,服务于线下与线上的目标用户,扩展会员人群与范围;同时通过CDP平台管理与改造供应效率,赋能生产制造端以及渠道商等做好产品相关的管控,不断通过精细化的运营驱动以海量数据挖掘存量价值,尤其是对面向准妈妈准爸爸群体、宝爸宝妈及其儿童需求的把握,通过提供多品类、多年龄段母婴童类的产品及增值咨询等服务,以此发挥自身品牌优势、提高复购,管理用户全生命周期。

母婴品牌从线上线下营销渠道的打通与整体营销路径的布局,再到营销模式上的创新,基于全方位数字化运营能力升级来提高整体运营竞争力,形成全链路营销和全域整合管理,实现基于B2b2c模式的用户全场景管理闭环。

四、双向互动,持续共创体验化

基于线上线下的营销整合与布局,围绕CDP打造一体化动态用户画像标签,母婴品牌持续与用户构建信赖关系,最终根据自身品牌优势以公域获客能力和运营能力为基地加强私域建设,长久与目标母婴群体维护双方关系,进行体验化互动沟通,共创美好体验。

基于数据分析和洞察提升数字化营销推广能力,母婴品牌在传统购销模式的基础上,构建私有流量池,围绕用户需求提供一系列特色增值服务,分发匹配个性化内容,比如针对低幼儿童,提供儿童游乐、儿童教育知识科普以及多向互动活动;对大龄儿童则提供教育辅导、同伴社交游玩等一站式体验活动,品牌通过精细化运营分层母婴群体,沉淀品牌自有数据资产和会员体系。

通过运营能力的赋能,品牌打通渠道商、B端店主和C端等多供应链路端和消费端,以目标母婴群体为核心,借助数字化社交等触点,基于AI预测和精准营销持续转化会员、增强复购,驱动以数据深度挖掘会员价值,实践精准营销。

 

数字化转型是持续长期的建设过程,基于CDP等系统有效沉淀目标母婴群体全周期、全流程的数据,品牌深入洞察用户行为与需求,从而驱动企业基于B2b2c模式的用户全场景管理闭环,构建起以消费者为中心的全链路数据运营体系和服务体系,实现公域与私域、研发与生产、渠道与营销的整合运营模式,基于数据智能共同构建S2b2c的协同生态,发挥一体化运营下的生态优势,运用数字技术不断提升企业整体效率,持续为用户提供价值,共创美好体验。

数字化升级的过程不仅是工具技术的使用,更是一场思维与组织的变革,是企业借助外部数字化技术和团队,以用户为中心基于实际业务场景数据落地数据运营能力的建设。创略科技将与企业一起,积极探索数字化转型模式,助力母婴企业提升数字化运营能力,加速数字化转型进程,从而实现业务增长与创新。

 

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