母婴行业存量竞争法则:S2b2c模式

来源:创略科技 时间: 2022-04-24

母婴作为经济发展中的刚需行业,长期处于稳步增长的发展阶段。但随着出生率逐年走低以及母婴人群结构性变化所带来的新消费方式、新社交习惯、新产品需求,使得原本母婴品牌依赖于人口红利的增长逻辑及基本面逐渐失效,而高客单价、高购买频次等行业特性使得企业亟待从增量思维过度至存量战略,并基于此进一步布局数字化转型,赢得消费者体验红利。

展开来看,当代母婴人群更年轻、更富足、更独立、更前卫,这带来了新兴的孕育理念:科学育儿、注重品质、讲求效率、强调体验。这些理念/标签的背后延伸出的是,母婴人群对互联网的高度依赖、对母婴干货的强烈需求、对高频互动的极致渴望。为此,对于这样一个重服务、重咨询的行业,挖掘存量市场的突破口在于,拓展线上触点开启全渠道品牌运营模式,加强以个性化母婴内容为核心的私域流量及精细化会员管理机制

当下母婴品牌社群、直播等私域盛起,无不印证存量市场的重要性。做私域很容易,但做好的品牌却凤毛菱角。你是否也面对以下情况难题?

引流环节:没有人进群

运营环节:进群不活跃

转化环节:产品卖不动

原因在于,随着竞争的加剧,母婴行业私域早已不再停留于零敲碎打、单点操作、经验至上,而是要基于数据运营,建立可追踪的营销策略和消费者管理体系,掌握和构建消费者全生命周期购买路径和关键决策点。即实现实时消费者全方位洞察,从而传递个性化且更具Know-how的母婴知识驱动消费者全生命周期管理及服务,重塑会员价值链,以权威性及体验度实现更精细化的运营,从而建立粘性有效留存用户。

实现上述基于数据驱动的全链路消费者价值管理,首要的底层逻辑在于是否拥有全渠道数据整合能力。目前母婴产业链主要是由品牌、经销商/门店、消费者三者构成,但三者数据脱离、能力参差,难以抱团形成有效运营闭环。

品牌端,由于母婴消费决策周期长,品牌依赖于口碑和KOL流量进行大量的广告投放,但仅拥有自有渠道转化数据,其中部分交易回流在经销商/门店,线下交易数据难以追踪,难以形成消费者数据闭环,指导品牌广告投放以及产品迭代更新等;

经销商/门店端,作为消费者一线接触渠道,经销商/门店掌握一手交易信息及消费者购物特征,但由于缺乏体系化母婴知识以及消费者运营策略,一般销售多依赖于导购个人能力及母婴品牌力,门店无法基于有效数据形成运营指导,辅助低门槛的消费者运营;

费者端85/90后成为母婴主要消费群体,具有科学的育儿观念以及丰富知识储备意识,不同生命周期阶段对内容服务的需求差异巨大,急需品牌及门店有效甄别,基于消费者真实需求和产品的结合生产个性化内容并建立互动。

为此,母婴品牌S端必须联通b端,形成统一的数据基础,以系统化思维和全局化视角,规划运营、制定策略,精准赋能c端,将私域真正落实至增长环节。这恰恰正符合当下最火热的S2b2c运营模式,以一个开放的系统赋能渠道商/门店并深度服务消费者,形成一个真正以消费者为中心的商业生态。

S2b2c模式的核心在于,大供货商(S)要整合上游优质供应商,同时提供给渠道商(b)各种技术、数据支持,辅助渠道商(b)完成对顾客(c)的服务;渠道商(b)在则是一对一沟通顾客(c),发现需求并定制需求,同时将这些信息反馈给大供货商(S),以便落实顾客(c)所需的服务。

落地于母婴业务场景逻辑:

首先,母婴品牌(S)构建底层数据层,例如搭建CDP客户数据平台将商品数据、交易数据、物流数据、用户行为数据等储存在S端和b端的全域数据整合,基于智能的数据分析引擎,给业务人员提供完善的数据洞察支持。

其次,母婴品牌为门店及导购(b)搭建SCRM、智慧导购等消费者运营系统,基于集团的数据洞察所生成的会员运营策略、活动营销策略、社区互动策略、导购服务支持等,进一步科学优化b端消费者互动过程,同时将导购端对于消费者的数据标签、以及活动、交易数据反补至母婴品牌(S),驱动闭环流动,满足公域广告投放、私域精准触达、个性化内容推荐、导购客户关怀等业务场景,真正千人千面的构建专属母婴专家形象,以体验感创造消费者粘性与全生命周期转化。

母婴行业S2b2c模式,对于S端而言增强消费者全链路管控能力,精准掌握消费者及市场反馈进一步科学制定生产经营策略;b端而言多维度赋能门店及导购销售策略及1v1客户关怀,提升自身数字化销售能力;c端而言基于科学的会员运营策略基于情感及利益价值,充分满足购买与互动需求,收获极致体验。

读懂了S2b2c模式,那么母婴生命周期如何划分?会员等级如何规划?下期我们不见不散!

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