从产品硬件到运营服务,转型深水期车企如何撬动营销“飞轮效应”?

来源:创略科技 时间: 2022-04-13

数字技术的发展给世界带来参差变化,企业需求和市场环境相比过去正在不断加速更迭。如今,面临消费者个性化需求以及不确定性的环境,传统老车企和造车新势力都在谋求数字化转型。

但推动整体业务从制造业工业体系向数字化转型升级,仍需车企分阶段、分重点依托数字技术产品、数字化运营能力以及数字化组织人才,对业务进行效率提升与模式创新。

一、开启数字化思维:实践以用户为核心的理念

阶段一:理念转变。数字化的第一步是顶层思维的转变,在企业内部要以战略级定位,布局与确立以用户为中心的理念,构建全面的数字化运营能力。车企过去是以线下渠道的市场推广和TVC广告为主,是单向的信息呈现。而今天消费者的需求是多元化、个性化、体验化的,这就要求车企要从单向转变为全链路的数字化触点、为消费者持续提供价值,从而直面消费者,与消费者构建长久且双向的关系。

阶段二:方向探求。传统汽车企业与造车新势力在数字化基础上差异较大,而不同车企又有着各自独特的文化、业务模式和组织架构,导致不同车企数字化突破方向、阶段难点和实践路径都要分阶段、差异化对待。比如相对于传统车企而言,造车新势力一开场就比较重视用户需求和体验,这意味着传统车企转型挑战更大,首要解决的重点是树立用户思维,而造车新势力的重点则可以偏向在实践路径上与后期运营方面。

二、数字基建与落地:业务数字化和数字化业务

阶段三:路径规划。 在确定战略目标的基础上,车企要依据当前数字化基础和现状统筹CDP等新数字技术的搭建落地,以推动业务数字化,实现数字化业务。根据战略发展及业务管理需要,车企在充分梳理人、车、店以及不同时段、环节的基础上,基于CDP规划数据采集、治理以满足全域业务场景运营需求,其中最关键的是业务场景梳理和规划,包括从公域投放线索的引流一直到会员和积分商城等私域场景。

阶段四:搭建落地。基于业务驱动CDP搭建和实践落地,车企以人、车、店、时段、环节的数据标签为基础和核心将梳理后的业务规划融入CDP搭建。打通广告,官网,服务号,小程序,企微等外部数据,以及企业内部业务系统数据,基于One-ID建立线上线下一体化标签体系与可视化用户画像体系,驱动以数据标签联动业务流程,能够在试乘试驾、购车服务、一对一沟通、车险推荐等具体的业务场景中提出需求、测试验证、评估效果,持续迭代业务数字化流程,实现精益管理,挖掘CDP等数字化平台在业务场景应用中的价值。

三、数字化运营闭环:打造连接到激活的业务场景

基于数字化平台基建,车企在完成基础的数据分析和数据运用的基础上,要不断沉淀用户运营方法论,打造从投放到会员服务全链路场景的CDP数字化运营能力。并从设置的全链路指标体系出发构建和评估数据运营能力,在售前、售中、售后等环节以全维度、动态化数据标签为核心精细化管理用户全生命周期,持续升级数字化业务迭代闭环。

通过数据的积累和整合,车企以数据连接业务,基于完善的一方、二方、三方数据,发现新的业务场景,洞察消费者需求,以个性化的内容与活动和消费者共创兴趣化、多元化体验场景,并不断优化整条业务流程,形成差异化决策模型,进而实现自动化、智能化,不断构建数据的商业智能及商业模型。

四、数字化组织与人才:持续改进的有效协同机制

阶段五:数字化组织。数字化业务带来的是新的组织理念和组织方式,不同于以往车企中的科层制,为了能更快捷地与用户实践体验共创等以消费者为中心的营销实践,车企需转变组织理念与组织架构,采用赋能一线自主的管理模式,比如项目制和扁平化管理模式,更好地调动员工积极性,从而基于实际数据反馈给予一线更多的决策权,以便快捷地满足用户个性化体验。

在不断地实践中,车企要将共识的数字化理念融入组织架构和方式中以配套CDP运营,并在搭建和运营中持续优化数字化团队,提高企业整体数字化组织协同管理机制。

阶段六:数字化人才。在CDP搭建和运营实践中,车企需要有用户思维,能够针对各类型、各场景的数据进行深度运营与分析的数字化人才。一方面车企可通过用户数据运营培训教育课程和成长认证体系让人才于实践中成长起来;另外一方面车企可借助外部团队或者引进外部人才先行搭建基于CDP的运营体系和人才梯队培养模型,而后做文化共创以带动全组织学习氛围,培育多元自主的知识性人才,打造敏捷数字化组织。

数字化是持续长期的建设过程,不管是传统车企还是造车新势力,都是企业借助外部技术和团队,以数据标签为核心基于实际业务场景落地组织数据能力建设,不同的阶段车企核心痛点都有差异,但其竞争壁垒是建立在以数据为核心洞察用户,为用户提供超值的差异化体验上。

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通过赋能企业自上而下构建以用户为核心的经营理念、打造灵活的数据运营能力、搭建适配于数字化转型下的组织架构与职能、定制持续性的培训与能力认证,最终将数据洞察落地于实际业务场景,加速企业以CDP为地基驱动业务增长和商业模式创新。

 

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