2022年,构建具有品牌记忆点的私域运营体系,还需哪些条件?

来源:创略科技 时间: 2022-01-05

伴随着流量见顶、获客难度加大,企业的目光从粗放式的拉新端转向精细化存量运营。在过去的一年中,有不少品牌将私域作为主动与用户对话的重要阵地,培育了百万忠诚会员、大幅提升了线上 GMV。

私域给企业带来了免费、高效的用户触达和增长营收。但如果一家企业要将私域作为企业战略之一,仍需从自身条件和私域运营的特性出发,重点考量。

 

私域兴起,要不要跟风?

私域是一种与用户更深层次、全方位进行互动沟通的模式。相比公域营销而言,私域运营代表的是一种新的营销体系,不仅需要人力、工具等具象资源的投入,而且需要时间发酵。这就要求企业在建立私域前就需要想好以下这几个方面:

 

01产品属性:高复购率、高客单价

私域运营建立在品牌与用户的情感连接上,通过高频次的内容和产品触达,塑造信任、构建记忆、连接情感,企业在其中投入和维护的开支巨大。

如果用户全生命周期价值不够高,换句话说就是用户复购率低、客单价低,企业运营私域可能入不敷出。

 

02业务特性:品牌当先,关注长期效益

如果单纯只是为了短期利益或者当前公域获客成本较低,那私域运营在此种情况下凸显的价值会非常有限。

私域流量运营的最终目标,是提升用户全生命周期价值,更关注长期意义。如今,在数智化转型的发展趋势下,企业布局私域、重视用户价值,应当做好基础准备和期望值管理。

 

把握时机,布局成体系的私域运营

所谓的私域,并不是把用户添加至企业渠道就结束了。它是一个成体系化的建设和战略,是当前数字经济向前发展的核心议题之一,目标是提质增效。至少要从以下三个方面入手,设置合理的目标,把握关键节点,掌握整体建设与运营周期。

 

01工具体系:打造私域运营核心底座

企业私域链路管理、会员活动营销、内容推送、效果转化等等的运营,无法仅通过某个人或者单一方式来完成,必然要依赖工具体系来协同完成。

90%-95%企业的私域目前只是点缀或PR所用,私域业绩不足GMV的5%,甚至是1-3%。依托当下热门的CRM/SCRM等工具载体进行私域运营时,能够实现对会员人群的管理和洞察,建立持续价值体系。但各工具资源相对割裂,数据和运营触点分散,在满足用户全生命周期运营的需求方面作用有限。

面对比较复杂的万亿级规模业务流程时,还需要更加专业的数据工具CDP,来打造大数据基础设施。

 

02数字能力:构建全域数据核心资产

精细化运营、私域运营的基础是数据,构建全流程体系数据能力和资产势在必行。

从用户进入私域、留存私域等各个环节着手,统一数据要素。记录品牌和用户每一次的交流,积累数据,作为数据资产赋能企业业务场景升级迭代,实现降本增效。

当前全域数据资产构建能力其中最关键的地方在于,企业前端运营的数据收集和统一、后端运营的数据反馈闭环,只有与企业业务结合的数据管理体系,才能真正辅助企业决策,变成企业的核心资产与竞争力。

 

03组织投入:开展大规模数据核心项目

企业除了搭建大数据基础设施,构建数据能力。在大规模展开数据应用层面之前,还要关注专业人才的配备和各方面组织管理。

持续化、规模化运维私域,涉及到大量的部门协同以及人员配合,既要在组织高度上足够重视,又要开放相应决策权,相当考验企业内部经营管理能力。

企业搭建私域运营绝不是拍脑袋决策,而是以用户为中心,以数据为基础、以组织为推力最大化提升用户全生命周期价值,建立互信情感,营造共同品牌记忆。

 

搭建数智化体系,率先赢得私域致胜法宝

对于从0到 1搭建私域的企业来说,首要落地的就是工具层的搭建和数据能力的打造,在此基础上再匹配相应的组织架构和人员安置。

01统一数据源,建立多维私域用户画像标签

通过系统工具CDP,企业采集来自企业APP、小程序、官网、垂直媒体、社交媒体、门店等线上线下多维数据触点,收集CRM/SCRM等业务流程数据,以及其他数据信息,形成统一OneID。

并在此基础上,整合、治理来源于不同部门、不同系统、不同终端的数据,沉淀为数据资产,以OneID为基础,构建私域用户标签体系,形成360°用户个性画像,准确了解用户、精准识别意向。

 

02智能算法模型+人工智能,拉新与留存双向发力

在标签画像的基础上,凭借数据技术及算法模型,在私域内进行个性化的活动运营、内容运营、市场运营等存量运营活动。还能根据360°用户个性画像实施诸如会员个性化商城、裂变邀请新用户会员等精准营销策略。

不管是在用户的导入期、成长期、成熟期,还是在休眠期、流失期,通过高精确度的模型,企业可对用户进行评级、分发、唤回、营销等多种场景的自动化营销实践,在拉新与留存端双向发力。

03数据驱动,建立以用户为中心的私域体系

私域本质上仍旧是企业与用户对话,持续提供服务,建立连接的一种方式。只有真正以用户为中心,通过服务与产品提升用户的全生命周期价值,树立品牌形象,才能收获未来。

当然,这一切都离不开内部组织的协力运转,企业需根据实时、具体的营销场景快速反应,调整内部服务。基于人、货、场,企业可依据数据长久进行正向的闭环调整模式,建立敏捷单元组织,实践数智化体系运营,让私域运营的价值不断提升。

基于数据技术、AI技术等新兴科技的发展,以用户为中心的私域运营成为企业的焦点。无论是商业大环境驱使,还是用户习惯的变化,企业通过数字化平台CDP打通全量数据,借助算法对用户行为进行分析、预测,进而指导营销的方向和策略,在愈发激烈的市场中打造核心竞争力。

 

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