创略科技杨辰韵:基于AI+CDP 驱动车企营销增长

来源:创略科技 时间: 2021-11-02

随着移动互联网的快速发展,公域流量成本的不断攀升,私域社交平台逐渐成为线上营销的焦点,互联网用户增长视角清晰的解构了汽车企业数字营销的挑战。近日,由上汽集团和普华永道共同举办的创新星期五沙龙在沪召开,创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵受邀与普华永道战略资讯执行总监刘昕一同出席沙龙,为车企分享以数字化转型为主题的演讲。

消费者触点变革 引发车企转型困局

普华永道战略资讯执行总监刘昕在沙龙分享会上表示,在用户增长漏斗上,将车企与互联网在各环节的转化率进行横向对比可见,车企在“推广—留资”这一前链路的转化率上远远落后于互联网企业。目前车企的用户运营尚无法覆盖用户的全生命周期。由于汽车消费的重资产性,用户看到广告推广后不太可能在短时间进行注册留资、预约试驾,而多会转向第三方平台搜集相关信息,建立决策框架并形成最终判断。这也使得“车企的广告投放促使流量流向第三方平台,车企再向第三方平台购买线索”这一环节显得十分低效且耗费巨大。

当传统垂直媒体不再符合新生代用户的认知与习惯,车企有机会站出来抓取流量,引至私域空间捂热并转化为有效线索,减少三方平台对行业流量的掌控力,从而节约企业运营成本。刘昕建议车企方面可注重对品牌APP的运营维护,让用户在自家流量池中完成体验+转化,而当流量进入私域平台,为了圈住流量就必然要自建承接运营的能力,虽然主机厂无法短期改变,但必须迈出一步。

为应对复杂多变的购物环境,车企亟待借助数字化手段全渠道地触达消费者,对用户进行精细化运营,以此来提高全链路营销能力以及渠道管控能力,提升营销效率和效果。针对用户在触达的不同阶段体验不连贯、缺少清晰的用户画像、线索管理机制弱、直面客户的数字化手段、工具及增加与用户间粘性相关话术较弱等痛点。通过多年服务和接触诸多车企的经验,创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵在沙龙分享会上表示,汽车销量飞速增长的黄金时代已经过去,车企的销售压力倍增,新客户获取越来越难,倒逼车企转向精细化运营,这要求企业内部各部门紧密配合。

全链路数据的整合 破除数据孤岛难题

经过十年的高速发展,各大车企已经通过线下销售沉淀了一定的用户量,结合现阶段线上触点(企业自有APP、小程序、官网、垂直媒体、社交媒体等)的数据收集,拥有一定数量的用户数据并不是难点。但收集到的数据往往晦涩冗余,无法识别,难以高效应用和运营,更缺少和用户持续互动的载体。汽车在数据的沉淀与应用依然存在诸多挑战。

杨辰韵表示,车企主要面临以下问题。首先,车企长期依靠经销商触达客户,缺乏对多维度客户数据的沉淀和理解,往往只求数量却未关注字段的丰富度;其次,车企通过各线上、线下触点获得的客户数据往往以多元异构的状态,存储于不同部门、不同系统、不同终端,且同一客户通过不同渠道留资会造成信息的重复冗余,无法直接高效应用;其三,车企传统的组织架构导致业务部门依赖IT部门对数据进行处理,车企在打造私域触点矩阵的过程中,往往2~3周才能得到IT部门的数据反馈,难以实现实时的个性化营销。

将线上线下单点数据进行整合、治理,沉淀为数据资产,并高效应用以实现营销的创新和销售业绩的持续增长,才是最终目的。创略科技通过CDP平台帮助车企进行内容运营和私域流量运营,将打通的数据形成360度客户画像,帮助业务部门不再依赖于IT部门的数据驱动,从根本上破除数据孤岛,更加实时准确地了解客户。

拉新”、“留存”双向增长提升全生命周期管理

创略科技智能客户数据平台产品矩阵,助力车企围绕看车-购车-用车-维保-增换购的客户全生命周期进行精准、智能营销,全面提升客户多维度体验,实现多场景、精细化运营。挖掘公域+私域流量价值,实现“拉新”与“留存”的双向增长。

在新客获客场景,通过潜客线索评分模型,对引流过来的潜客进行潜在的可能性评分,并针对不同分段的潜客差异化营销资源投入,提升转化率。汽车由于其高客单价、购买频率低的特点,导致购买前的营销周期较长,常因销售人员的频繁打扰和千篇一律的营销话术,为客户带来不好的体验。通过创略科技的算法预测,购车意向的预测准确率可达97%以上,再进行有针对性的差异化营销,购车意向可达到翻倍提升。

在保客场景,通过营销计分模型,对已有老客进行增换购可能性预测,并针对不同分段的保客差异化营销资源投入,提升转化率;还可基于已流失会员各维度数据训练模型,预测现有会员的流失等级或概率,并针对不同概率会员差异化维护和挽回。

据悉,创略科技自2018年起,先后与玛莎拉蒂、威马、北汽、滴滴等企业达成合作。以用户数据为中心的企业营销时代已经到来,无论商业大环境驱使,还是用户习惯的变化,车企需要通过数字化平台打通全量数据,借助算法对客户行为进行分析、预测,进而指导营销的方向和策略。

创略科技让营销智能、实时、个性化,创造可衡量的业务价值

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