专访创略科技杨辰韵:5万亿汽车市场,如何用CDP获得百亿级销售增长?

来源:创略科技 时间: 2021-08-10

2021年,在高性价比获客、销售增长的双重压力下,CDP作为数据“心脏”,牵动着车企整体增长的可能性。但车企在布局CDP、搭建CDP、应用CDP等各个转型尝试的环节中,面临着众多的选择与挑战。为了进一步加速CDP的价值落地,Morketing就“CDP的部署与应用”话题,专访创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵,以服务众多车企营销数字化转型的经验与Know-how,帮助车企转型少走弯路、少踩坑。

2018年,是中国汽车行业发展历史上的一个分水岭。 

这一年,中国汽车市场整体遇冷,汽车销量出现了28年来的首次下降。根据中国汽车销售数据显示:2018年中国汽车市场销量达到了2808.1万辆,较2017年同比下降2.76%,乘用车、商用车等不同类型都出现下降。

到了2021年,汽车市场的竞争环境更加严峻。从获客角度看,数据显示,汽车行业在过去5年中,其获客成本增加了50%。可见,“如何最高性价比获取客户?最大限度刺激销量增长?”——这成了车企面临的共性难题。

如何解决上述问题呢?

Morketing观察到,头部的车企,比如玛莎拉蒂、宝马、吉利、威马、长城、北汽等纷纷都在建设品牌CDP(客户数据平台),甚至很多传统汽车公司都纷纷成立独立数字公司,来单独负责新业务的数字系统。这正是车企们应对增长困境时,进行的一个大的自我变革,即布局数字化转型。其中,“CDP”就是数据“心脏”,牵动着企业整体增长可能性。

那么,汽车行业使用CDP产品最终能实现多大程度的销售提升?“拿一个细节举例,在汽车预约试驾的邀约数量上,能做到翻倍的提升。在其他同等条件因素不变的情况下,应用CDP汽车企业,对最终的实际销售普遍能达到10%的提升”,Morketing在对话创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵时,他提到。

据了解,创略科技,是一家以数据技术、AI能力为核心,提供数字化解决方案的第三方公司,其解决方案包括CDP平台搭建和运营。此文,我们就“汽车行业CDP的部署和应用”这个专业话题展开了深度探讨。

越来越多的车企意识到要建“CDP”

从外环境看,汽车行业的增量市场已经告别了粗放式的增长环境。且一线市场逐渐饱和,需要寻求新的增量。

如何寻找增量?

回归到汽车领域的用户来看,在众多行业之中,汽车行业的消费者特征相对明显。作为第二大交易商品,消费者决策周期较长,在营销端,非常需要用户全生命周期运营,以影响最终的购买决策。

“也即,精细化的客户数据管理和运营变得尤为重要”,杨辰韵强调。特别是在疫情后,杨辰韵分享了一组数据,“在2017年、2018年的阶段,只有头部5%的客户有意识做CDP,但疫情后,这个比例上升到20%以上了。”

在创立之初,也即2011年,创略就以“CDP”业务为核心,逐步形成客户数据平台、营销场景AI平台、智能营销引擎以及数据开发中台的产品矩阵。且,在过去5年,创略在CDP产品研发上,累积投入了1亿以上金额,CDP相关专利已经达到50多项。

截止目前,创略服务了一众汽车品牌,包括前文谈及的玛莎拉蒂、宝马、吉利、威马、长城、北汽等车企。他们在服务车企的过程中观察到,“汽车行业是一个超过5万亿的市场大盘,通常营销预算占比2%,也即是一个千亿级的赛道,汽车主机厂的厂商不到100家,每家会有多个汽车品牌,单个汽车品牌在CDP方面的预算300-500万,那么,汽车行业的CDP预算规模在10亿量级。”

而整个国内营销赛道的盘子在万亿规模,营销技术的占比在5%-10%,国外是在20%,也就是说千亿级的MarTech市场,CDP的市场份额是在百亿级别左右。

从汽车行业来讲,主机厂对于CDP产品的应用主要分为两种情况: 

第一, 自建CDP平台,在主机厂中有一小部分的造车新势力,特别喜欢自建CDP平台;

第二,采用第三方的CDP产品。通常来说,汽车企业在营销部分更多的倾向于和第三方平台合作,主要原因是从成本角度来看,自建CDP平台的投入费用在几千万甚至上亿,而且还要求非常强的技术和互联网背景的企业。

搭建CDP之前,注意3

无论自建CDP还是采用第三方产品,我们在搭建CDP之前,都需要意识到,“数字化转型并非易事,首先需要从企业战略层打通和形成共识。”

杨辰韵分享,汽车行业的数字化转型困难点,普遍存在于三个方面:

一、 企业“一把手”的意识。

汽车企业数字化转型是一场自上而下的运动,需要企业的“一把手”有强烈的意识,进而才能推动下去。在汽车厂商中,分为国有品牌、合资品牌、市场化品牌,从应对变化的角度来看,市场化程度最高的品牌,应对变化最快,这其中企业的“一把手”意识很重要。

二、 企业组织架构。

在企业“一把手”的意识问题解决之后,很快会进入一个新阶段,主要是企业组织架构的改变。创略科技在实践中发现,在帮助企业推进CDP客户数据平台搭建,或者以客户为中心的营销产品,会发现大部分企业在组织架构上的设置是存在问题的,比如各个部门的KPI是对立的,甚至CRM的客户关系管理和新客营销是“打架”的,要想解决这部分问题,汽车企业必须重新梳理组织架构。 

三、技术和产品层面。

在技术和产品层面,传统汽车主机厂无论是自己内部自建数据管理平台,或者是与创略科技这样的第三方服务商进行合作,都会涉及到数据层面、运营层面的准备,比如私域触点的数据积累。当创略科技需要这些私域数据的时候,会发现大部分的主机厂自身并没有积累下来,而是被4S店所占有。这就使得汽车主机厂并不清楚自己的客户是什么样,客户具备哪些标签,因而无法指导最终的生产制造环节。 

因此,在企业意识、组织架构改变之后,杨辰韵认为,在实操层面,汽车主机厂需要进行数字化转型的基础准备,包括数据治理和私域触点等方面,才能实现KPI和ROI的提升。

怎么布局和运营CDP

当解决企业战略问题后,选择自建还是采用第三方?扬辰韵更建议采用第三方平台,主要从3个方面考虑:

一、从资金角度来说,汽车主机厂与创略科技进行合作,成本仅几百万就能实现CDP布局;

二、从合作角度来说,企业自建CDP的过程中需要大量的与IT部门对接,中间的沟通成本较大,不如与第三方直接对接;

三、从时间成本上,自建CDP的时间通常在6个月以上,而采用第三方合作形式,时间可以控制在3个月。

创略科技在实践中发现,汽车行业的客户对于应用CDP需求,到第三方服务商介入,主要分为两个周期:

第一个周期,汽车客户已经想好做CDP这件事,那么直接就可以进入“选型”和招标的环节,这个周期是两三个月;

第二个周期,汽车客户还没有意识到做CDP的重要性,那么第三方服务商还要充当科普的角色。杨辰韵强调在做好CDP之前,企业需要有自己的私域流量积累,比如说车主APP、小程序等私域流量数据,只有这块触点足够多,CDP的算法模型就会训练得越精准。 

创略科技在实践中发现,虽然有的汽车企业有1000万的用户基础,但单个用户字段特征在3-5个,这也是无法预测用户行为的。与之相反,一些新势力造车企业,哪怕只有1万的用户,但单个用户字段特征有几十个,创略科技的CDP模型能预测到95%的准确率。

以创略科技所服务的玛莎拉蒂和威马汽车客户案例来看,如何预测一个潜在客户的购车概率?其给出的解决方案是,从主机厂接触客户开始,就要注意信息的留存,比如车展上的手机号、用户年龄、工作单位、试驾次数等,这些都是影响算法模型,最终得出该用户的“得分”,以此决定厂商触达该用户的方式,是邮件、电话、微信还是其他方式。

 

 

在CDP中,用AI算法计分模型来预测用户购车的概率,将车主和潜在客户数据作为目标变量训练模型,建立该品牌的客户营销计分模型,预测潜客意愿。按照0-1000分来进行排序,比如700分以上的强需求客户,用电话去邀约试驾的成功概率更大;400分以下用户,用个性化的微信文章来触达更加合适,还有的用户可以用短信、邮件等方式触达,将不同的渠道、不同的时间、不同的内容都考虑进去。

 

 

杨辰韵回忆在服务玛莎拉蒂的期间,创略科技的CDP产品在过去3-5年历史数据训练出来的算法模型,预测购买玛莎拉蒂的潜在客户准确率上有97%。玛莎拉蒂本身的用户数据留存的较好,丰富程度相当高,虽然只有10万车主,百万级别的潜在车主,但是依据丰富的数据,预测的准确性就会增加。

理性分辨有实力的CDP供应商

随着CDP产品在车企增长方面的价值越来越凸显后,到了2021年,汽车企业对于CDP有助于用户运营、销售转化的认知越发强烈。

根据媒体预测,CDP产品的增长速度曲线已经过了顶峰,但依旧在持续的增长。杨辰韵从第三方服务提供角度可以最直接的感受到市场的热度。最疯狂的时候在2017年左右,甚至一些没有任何技术的公司,靠着PPT也能拿下上千万的CDP订单,但经过3-5年的发展,现在的头部客户对于CDP,已经可以到达理性分辨真伪的状态,但一些腰部的客户还是存在认知差距,CDP产品到了一个去伪存真、理性决策的阶段。”

现在市面上的CDP供应商,有两类需要企业仔细甄别:

第一类,有广告技术和营销技术背景的企业。他们倾向于DSP、DMP的方向,当进入CDP行业中会发现缺乏产品技术基因,对于私域的场景并不熟,导致在产品成熟度和性能上达不到要求,甚至根本没有AI功能;

第二类,大数据技术企业。他们原本是赚企业IT方向的预算,现在发现营销方向的预算要远远大于IT方向的,这部分企业的缺点是不懂营销,往往陷入为了做CDP而做CDP,甚至上线就结束了,客户都没有真正的用起来。

杨辰韵强调,CDP不是一个上线就结束的事情,也不是一个只有IT部门参与的“纯定制化”的IT项目,企业的业务部门一定要参与进来,不然一定会失败。

创略科技给出的解决方案是跟企业一起,基于好的运营策略,不断提升最终的ROI。也即,CDP上线之后,让企业用起来很关键,创略科技有一套培训系统,企业如果有专门的运营团队,那么可以直接培训,如果是企业代理商团队,也可以培训代理商,甚至创略科技自己也能提供运营服务。

我们将AI放在与数据科学同等的重要地位,AI的赋能将企业主使用CDP产品的门槛进一步拉低”,杨辰韵介绍千万预算、百万预算的客户,这类客户它们可以在CDP系统中创建上万个操作策略,但对于小公司,只有十几万的预算的企业,它的人工成本与大公司无法相比,不可能给予太多的定制化服务。有了AI的赋能,提高操作效率,可以将创略科技标准化的场景解决方案,直接交付给这类企业,甚至可以推出单个场景的解决方案,这对于创略科技的边际成本比较低,能最大限度的满足大部分客户需求。

结语

不管是商业大环境驱使,还是用户习惯的变化,在越来越大的增长压力之下,汽车企业将目标对准CDP方向。

对于汽车行业而言,CDP能够使营销人员充分了解客户在踏入经销店之前和购买后很长一段时间的行为,并与客户进行充分交流,从而改善客户生命周期价值并与客户保持信任关系。

站在2021年的时间节点看,以用户数据为中心的企业营销时代已经到来,任何需要运营用户生命周期的企业,都要迎风赶上。

 

文章转载自Morketing

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