数据赋能营销新维度，酒店业能否借此开拓存量机遇？
如今，流量红利渐行渐远，企业正式进入存量市场争夺阶段。在存量市场的争夺中，酒店作为传统行业面临诸多不确定问题。线上触点众多，如何准确掌握客户旅程，预测下一步需求？存量客户不断流失，如何预测流失客群，预先采取策略？
9月2日，创略科技创始人兼总裁杨辰韵受邀出席钓鱼台美高梅酒店集团2019 年度收益管理及市场营销峰会，并发表《掘金存量市场，酒店智慧营销新战役》主题演讲，探讨存量经济时代下，数据如何颠覆传统思维引领酒店业智慧营销。
回想数年前的酒店管理，营销领域是简单且充满确定性的，营销人员的主要工作是建立一个能与消费者产生共鸣的品牌，到现在，这依然是他们的任务。然而不同的是，在存量经济的冲击下面对不了解自身需求的客户群体，酒店业的发展需要与时代发展相同步，依赖数据及新技术。
酒店业智慧营销两大关键词——数据、技术
在酒店轻资产的趋势下，尤其是运营压力和新营收策略的双重驱动，酒店在整体业界规模虽呈现出直线上升趋势，但是其营收和利润却是逐渐走低。究其原因，一是互联网格局下OTA盛行，酒店无法直接对话客户；二是住宿体验和服务品质需求日益分化，供给存在区域、人群、业态档次等结构不平衡。
从这两点来说，都可以看作是消费市场的深刻变革和显著趋势。随着消费需求逐渐饱和，行业结构固化趋势越发明显，酒店行业想寻求长久生存之计，就需要从营销入手直面客户需求、以挖掘潜在的细分市场而创造体验优势，而这正是基于数据及技术。
成功的酒店直销取决于对住客的了解程度及相应的对策。酒店经营者需要从以往的住客数据中维系客户关系，在每个接触点与旅行者进行互动，以引导他们去预订和购买。杨辰韵在会上表示，没有任何一组数据可以让您全面了解客户是谁以及他们的需求。利用新技术，将所有来源数据收集并将其整合在一起，可以跨时间、渠道和设备全方位了解您的客户。如今，客户数据中台（CDP）可以做到。
从四大应用场景构建完整营销闭环
现阶段，智慧营销不再是单一的营销属性，即所有酒店与顾客的接触点，几乎都是数字化的。从第一个接触点开始，顾客消费前、消费中、消费后的每一个环节，都是消费体验。而协调这些接触点，是一个跨功能、跨团队、跨渠道、跨工具的工作，意味着营销人员要依附于各应用场景来构建完整的智慧营销闭环。基于此，杨辰韵在演讲中分析了数据在酒店行业的四大价值应用场景。
1、基于全面精准的存量会员画像，进行个性化营销触达
会员数据是酒店行业宝贵的客户数据，如何基于已有的会员数据，进行各来源数据的打通，构建会员群体的精准画像，从而进行个性化的营销推荐和内容触达，在降低营销成本的同时，提升营销转化？
首先，利用客户数据中台（CDP）实现实时跨触点采集会员线上行为数据，捕捉会员粉丝多维特征；其次，线上&线下多来源数据打通，构建会员及粉丝群体画像；最后，基于会员粉丝360°画像，实现全渠道个性化内容精准触达。
2、智能客户分群，精细化运营全面升级
乔布斯曾说：“消费者没有义务去了解自己的需求。”消费者只需知道自己的抽象需求，而营销人员则需要把抽象的需求具体化，把潜在的需求显现化，把缓慢的需求紧迫化，把片面的需求全面化，把次要的需求重要化，这就意味着要运用算法持续优化客群细分，动态预测客户需求。在实时把控消费者的需求后，从预订前到入住后全流程精细化运营存量客户，重塑个性化客户体验。
3、降低客户流失率，提高存量客户忠诚度
酒店行业顾客对于品牌忠诚度比其他行业相对较强，同时，顾客对于酒店品牌的忠诚度也是衡量一家酒店品牌的服务标准，因此降低顾客流失，提升品牌粘性是酒店行业的重要应用场景之一，而客户流失预测模型，正好可以满足这一场景需求。
4、基于客户兴趣偏好，促进交叉销售
酒店住客除了基本的住宿需求之外，通常还具有跟住宿相关的需求，如机场接送、行李寄存、观光导游、餐食预定、游泳健身等，根据客户的兴趣偏好和住宿习惯，针对性的提升交叉销售，不仅可以提升客户的生命周期价值，还有助于全方位提升客户体验。
对于企业而言，智慧营销不是服务尽可能多的客户，而是了解理想客户的特征并向更多同类受众展开有针对性地营销，在合适的时间，将合适的内容推荐给合适的客户。基于数据及技术并运用于各个场景下，企业可以了解在哪里能找到他们，是什么让他们满意，以及他们喜欢如何体验品牌，最终构建酒店智慧营销完整闭环。
