如何提升航司自身直销渠道竞争力？从创造体验开始
无论是国资委要求的“提直降代”,还是在激烈的航空竞争中占据市场的必要性,如何提升直销能力已经是航空公司刻不容缓急需解决的问题。在日益变化的航司市场环境中，抢夺更多的直销客源将直接关乎着未来的竞争力。
根据今年3月东航发布的2018年财报显示，东航的直销收入同比提升17%，收入占比达到了69.9%。尽管直销收入占比显著提高，但除了航司官网、呼叫中心、自营柜台、微信服务号等自有渠道外，接近一半的销售额还是来自其在携程、飞猪、去哪儿等平台上开设的旗舰店。
基于此，航司面临着数据归属和客户体验的两大核心问题，要求其必须打造自身直销渠道的竞争力。
1.数据流失，归属难辨
据埃森哲称，那些赞成与第三方合作的航企高管，也表示其中最大的问题在于客户数据的所有权。尽管OTA中的航司旗舰店能带来大量的订单，但航司也为此付出了一定程度上的数据代价，无法准确掌握客户消费习惯、个人喜好。
另一方面，为了提高销售额，一些航司有选择地向第三方开放了自己的应用程序接口，大量的数据被转移。而传统代理也没有把客户交给航司，只是给了他们一个交易。所以，建立客户数据所有权规则仍然是一项“艰巨挑战”。
2.体验时代，设计不足
据Tnooz报道，航空旅客都希望获得正面的体验，他们也愿意为此付费，86%的客户愿意付更多的钱体验升舱，55%的客户愿意付费，以确保获得良好的体验。所以，航司之间的竞争将更加聚焦于以客户为中心，通过个性化的产品服务来提高客户体验与粘性，并且不断从产品运营向客户运营、数据运营转变。
由于数据的利用率不足，航空服务正在变得商品化，这将拉大航司与客户之间的距离。如今，大多数航司已经开始重视客户价值，但对客户行为、数据的搜集、运用的能力还处于初级阶段。所以，在转型的重要节点更要拓宽自身的渠道能力以及数据采集能力，关注客户细分需求，持续改善全流程服务体验设计，为旅客创造更多价值。
为了解决两大难点
航司该如何打造自身直销渠道的竞争力？
对于航司而言，有效的营销方式不再是推销体验，而是创造体验。在平衡渠道价值、创新产品服务和提升品牌忠诚度等方面，航司仍有诸多提升的空间。Garner研究表明，89％的营销人员已经意识到这种转变，并期望以客户体验为主要竞争点，新技术将是他们最有力的武器。
1.建立客户数据中台
如今，互联网上的公域流量已接近饱和，但竞争企业还在不断增加，由于求大于供，所以流量获取成本水涨船高。在此环境下，航司正在尝试建立自己的流量池，并寻求可以将数据转换成科学决策与客户体验升级的的工具，即客户数据中台（CDP）。
拥有一个强大的客户数据中台（CDP），可以将航司的旅客数据打通、持续储存与维护，并为每个旅客从不同维度建立全面的标签，完善旅客画像。而目前创略科技凭借客户数据中台（CDP）解决方案，已服务于300多家客户。
2.针对性运营
近几年航司的直销渠道重点围绕丰富细化销售模式、精准分析客户诉求、针对性客户运营等方面，从 “促进黏性”、“提高价值”两个方向开展营销工作。
1）促进粘性
对于价格敏感型消费者而言，航司的自有平台显然是一个重要渠道，但他们愿意因此登录20个航司APP比价吗？这显然不现实。所以，即便是低价的诱惑也需要设计体验。某知名航司在完善旅客画像后，利用数据分析对不同标签的旅客推送不同的航线优惠信息，激发了活跃度，最终使购买转化率从1%提升至14%。
2）提高价值
中高端旅客的快速增长下，单纯靠运输获取盈利的模式已无法保持恒久的竞争力，航司须将目光聚焦于基本的承运服务以外，针对乘客旅行全程的个性化特点进行溯源评估，在旅客出行全链条上提供差异化的产品和服务。
例如通过数据的打通和分析发现，某旅客非常热爱旅游，平均每半年去一次沿海城市并且行李经常超额，喜欢坐飞机前排靠近窗户的位置，经常乘坐最早的航班等。基于对旅客多维度的了解，航司可以向旅客提供超出预期的产品，例如行李额优惠、升舱建议、接机服务、餐食个性化推荐等，形成有意义的差异化客户体验。
为了提升旅客价值感，航司还需做好决策算法，提升数据分析的成熟度与效率，建立起可以满足旅客差异化需求的规模化商业决策，保证线上线下服务体验一致且优越。
基于数据和技术的发展，客户体验才是打造自身直销渠道竞争力的核心。然而，数据技术对航司的作用不止于此。芬兰航空的首席数字官Katri曾表示：在未来航空公司不仅仅是一家公司，而是可以逐步建立一个以数字化平台为基础的生态系统，这个生态系统贯穿旅客整个旅行全程接触点，各个成员以及各个环节的提供方将建立了一种新型关系，相互支持，相互依存，相互促进。
