如何为酒店打造企业级客户数据平台?

来源:创略科技 时间: 2018-10-10 关键词:酒店,智能,数据,零售,

随着互联网的迅猛发展,市场不断成熟,传统行业产品和服务的差异越来越小,以产品为中心的市场战略逐渐被以客户为中心的战略所替代。这在酒店行业尤为明显,旅游经济的快速发展,人们消费水平大幅提高,酒店业在繁荣之余也面临着日趋激烈的市场竞争和不断改变的客户需求。

客户和酒店互动过程中会产生大量的数据。如何对其进行整理分析,提取对酒店决策有用的信息、挖掘有价值的客户、增进酒店和客户间的沟通与粘性等一系列问题是目前酒店管理者最为关心的,而这些问题都可以通过企业级的智能客户数据平台(CDP)解决。

 

CDP不同于其他客户数据管理工具的是其能够连接所有类型和来源的第一方客户数据,无论是内部的还是外部的、结构化的或非结构化的、批处理的或流式的。这可以让企业形成更全面的观点,更好地了解客户,甚至是客户的当前行为。结合酒店行业目前现状,CDP可以帮助酒店实现以下目标:

高效集成客户数据:

CDP可以高效整合酒店内部数据和历史数据,克服交易系统、财务系统、营销系统和办公自动化系统之间数据分割的局面,同时它能把企业内外部不同信息终端采集的数据进行过滤、转换、整合,包括客户实时行为数据,方便企业能高效实时地使用客户数据。

满足客户个性化需求:

通过CDP采集到的信息,酒店可以跟踪分析每一位客户的购买行为和消费模型,形成客户画像。当酒店掌握该客户的消费行为模式后,就可以有针对性地提供个性化的服务和产品,提升客户满意度以及对酒店的忠诚度。随着客户与酒店交易次数的增加,客户画像也更丰满,酒店对客户了解更为深入,形成良性循环。

改善酒店各部门对数据的应用:

酒店中不同部门有自己的工作任务和目标,当他们和客户交互时,往往都从自己工作的角度为客户解决问题,提供服务,很难从全局利益考虑处理客户需求。CDP能够实现酒店企业各部门之间客户数据共享,保证部门间的工作衔接,为解决问题提供更广阔的思路。

 

了解酒店各部门的数据需求

CDP的构建和酒店需求密不可分,酒店的需求可按照部门进行区分:

市场部门需求:

客户分级、客户分型、客户行为需求分析;预测、跟踪、反馈、评估营销活动的设计、执行、评估;营销策略的市场反应、竞品分析、市场预测等。

销售部门需求:

销售流程的制定、销售方案的策划、销售对象筛选、潜在销售对象的挖掘。

客服部门需求:

客户画像整合历史购买信息、历史服务记录数据,服务问题的跟踪,客户满意度的调查等。

除了满足各部门的需求,CDP还能帮助决策者通过客户数据管理建立有效的内部协作系统,优化其业务流程;整合酒店经营管理信息,提高市场洞察力和决策能力

 

酒店CDP的模块

 

结合酒店各层级、各部门对客户数据平台的需求,为酒店开发的CDP应该拥有以下的模块:

 

客户数据收集管理模块

实现各部门需求的前提是,酒店必须建立完善的客户数据库,其应该包括:

  • 客户基本数据:比如姓名、性别、年龄、籍贯、职业等个人信息;

  • 历史交易数据:客户来源、人数、房数、房价、换房理由、到日、离日、消费类型、消费金额、结算方式等;

  • 客户服务管理数据:客户个性化的要求,比如枕头的高低、灯光的亮暗、拖鞋的鞋码、菜肴口味等;

  • 客户投诉数据:投诉时间、内容、客服部门解决方式、客户反馈结果等。

随着互联网的普遍,客户在网上的行为数据也渐渐被重视,包括客户在访问酒店网站时的一些浏览、点击、下单等操作数据;客户离店之后的评价等。

就传统酒店而言,目前能够做到的是部分基础信息的收集、历史交易数据的积累,客服部门也会积累一部分投诉记录。而对一些客户个性化需求以及消费行为的数据缺乏有效的收集手段,且缺乏使用途径。

随着数据技术的智能交互的发展,酒店收集数据渠道越来越多,在CDP可处理各类型数据的独特优势下,酒店能够“有的放矢”地收集和处理信息。

比如线上实时数据收集技术,能够帮助酒店获取网站访客的活动轨迹,以往酒店并不能使用这些数据,但CDP能分析潜客行为模式,对其进行个性化的营销——比如发送顾客感兴趣的个性化新闻、针对性推荐酒店每月的活动信息和特色服务信息等,促进其转化。

快速发展的智能交互技术能实时有效地收集客户到店的线下行为数据,比如记录客户习惯的灯光亮度、室内温度、饮食偏好等,这些数据能通过CDP整合进客户画像中,帮助酒店增加个性化服务的能力。

客户智能分析模快

CDP可以帮助企业收集分析市场、销售、服务相关的各类信息,对客户进行全方位了解,实现客户全生命周期管理,增强客户满意度和忠诚度,提升酒店盈利能力。就酒店而言,CDP能实现的功能有:

客户获得的事件分析以及归因分析:包括新客户数量统计、来源统计、各渠道交易量占比、线上交易转化漏斗、完成交易或取消交易原因分析等。这些分析可以通过时间、客户类别、交易量、客户地理位置等参数实现。

客户价值分析:通过客户交易记录、消费频次、金额等数据区分客户价值,了解哪些客户给酒店带来最高利润、哪些客户价值较低甚至使酒店亏损,哪些是忠诚客户,调整酒店资源使用权重,优化资源配比,有针对性的进行促销活动。

客户行为分析:按照客户的不同分类和行为,将客户划分为不同的群体。更好地理解客户,发现群体客户行为规律,制定相应市场策略。

客户流失分析及预警:识别流失客户、统计流失数据、统计年龄、性别、消费层次、职业等维度流失客户的占比,寻找流失客户的基本特征和流失原因,建立流失客户模型,预测流失程度,通过对比找到潜在流失客户,进行针对性的挽留和召回。

营销自动化

CDP能够帮助企业实现营销及相关活动的设计、执行和评估,能够对客户的活动及时响应,更好地抓住营销机会,其功能包括:

  • 潜在客户管理:通过整合从各营销渠道得到的潜在客户数据,对其销售机会进行评估,以决定分配的销售资源和促销力度。

  • 营销活动管理:包括营销渠道选择,营销对象筛选、营销内容和策略选择,同时对客户回应进行自动化地跟踪和管理。

  • 营销活动评估:及时评估营销活动效果,调整营销计划,避免营销预算浪费,以客户回应及购买转化率、内容对营销对象的吸引力等结果评估营销有效性,并分析出此次活动优点和不足。

目前酒店数据使用面临的难点

 

客户数据质量难以保证:客户数据的准确性和完整性将直接影响CDP的构建和使用。酒店行业在客户数据质量上还有待完善,这由于酒店数字化建设起步晚,基础薄弱,客户数据大多依赖手工输入,同时员工缺乏数据质量的概念,输入时经常出现大量拼写错误、数据错误、重复输入、数据不完整,甚至录入虚假信息。

因此,酒店CDP的构建一定要重视客户数据的管理和规划,首先要确保数据源的可靠性,考察数据来源的内容、时效、质量;其次要制定数据标准,将客户数据标准化以确保一致性,并将记录与统计逻辑相匹配。同时要建立客户数据库的更新维护标准,对现有数据进行增补、更改和删除,根据酒店实际数据使用的程度及时做出调整。

 

需兼顾数据挖掘和客户隐私保护:酒店构建CDP系统,将会掌握大量的客户资料,在使用这些数据时,要避免侵犯客户隐私的行为,比如滥用客户数据、对客户数据收集过度、未经客户许可的信息共享等。在当前,酒店企业在遵守相应隐私保护法规的同时,必须在酒店内部建立完善的客户隐私保护制度和普及客户隐私保护观念。

比如在使用客户数据时,尽量使用消费数据等动态数据进行分析处理;尽量做客群分析而不是落实到个人;在与客户进行营销互动时,选择合适的时机、方式、事件进行互动;同时使用数据保护技术手段维护数据库的安全性。

实现酒店经营效益和消费者体验共同提升

展望当前的酒店市场,人们的消费方式和理念已经发生了巨大的改变,酒店品质、服务、口碑在消费过程中显得越来越重要。消费者不追求单纯的住宿,而是更愿意享受入住酒店的过程,感受被“特殊关注”的体验。

通过CDP,服务部门能全面掌握客户资料,根据客户喜好推荐个性化服务;客服部门能第一时间帮助客户解决问题,提高客户满意度;同时,市场和销售部门通过CDP能够对客户进行分类甄别,帮助其做出决策,进行个性化营销,避免市场推广和销售策略制定执行的盲目性,有效节约时间和资金,降低获客及转化成本。在此基础上,CDP还能实现各部门对客户信息的共享,部门间不会因为信息不透明而产生额外沟通成本,并提升酒店运营效率,最终达到企业效益和客户体验的共同提升。